Ero brändipääoman ja imagojen välillä

Keskeinen ero - brändipääoma vs. brändikuva
 

Ero brändipääoman ja imagojen välillä on kunkin konseptin laajuudessa. Brändäys on monimutkainen käsite, ja siitä on tulossa olennainen markkinointijärjestelmä. Yksinkertaisesti sanottuna brändin katsotaan olevan tunnusmerkki, logo, sana, lause, merkki tai näiden tuotteiden yhdistelmä, jota yritykset käyttävät erottamaan tuotteensa tai palvelunsa muista markkinoilla. Brändinhallinta on kuitenkin laaja käsite, johon sisältyy useita siihen liittyviä käsitteitä. Brändinhallinta tarjoaa yritykselle strategian lisätä brändin koettua arvoa pitkällä tähtäimellä. Se tarjoaa yritykselle kestävyyttä ja kasvua lisäämällä koettua arvoa. Siksi brändi heijastaa täydellistä kokemusta asiakasvuorovaikutuksesta kyseisen määritellyn tuotemerkin kanssa. Brändinhallinnassa, brändi pääoma on tärkeä ja laaja käsite, ja imago on olennainen osa brändipääomaa. Keskustelemme kustakin käsitteestä yksityiskohtaisesti.

Mikä on brändipääoma

Brändipääoma käsittelee brändiä vastaanottajan näkökulmasta tai miten vastaanottaja imee yrityksen markkinointiviestin. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, p1) määrittelevät brändipääoman seuraavasti: ”Tulokset, jotka kertyvät tuotteelle, jolla on tuotemerkki, verrattuna tuloksiin, joita syntyy, jos samalla tuotteella ei ole tuotenimeä”. Se voidaan ymmärtää yksinkertaisesti brändin kaupalliseksi arvoksi, joka perustuu kuluttajan käsitykseen. Vaikka tuotemerkit tarjoavat enimmäkseen palkkion kaupallisesta arvosta verrattuna geneeriseen tuotteeseen, sen ei tarvitse olla niin.

 Kuten Keller ja Lehmann (2006), brändin oma pääoma on arvo, joka kertyy vaikutusten kautta kolmella päätasolla. Nämä ovat asiakasmarkkinat, tuotemarkkinat ja rahoitusmarkkinat. Nämä ovat aktiviteetteja ja vastauksia tuotemerkin muodostumisen aikana. Aluksi myyjä provosoi tarjouksen, joka puolestaan ​​johtaa asiakkaan henkiseen vasteeseen (käsitys, vakaumus, asenteet jne.). Jos tämä henkinen vaste stimuloi halua maksaa, se aloittaa asiakaskäyttäytymisen tuotemarkkinoilla (myynti). Tämä prosessi tuo lisäarvoa myyjälle lisäämällä liikearvoa, markkina-arvoa (osakearvon nousu) jne. Tämä prosessi heijastaa kolmea päätasoa, jotka Keller ja Lehmann (2006) ovat kuvanneet. Asiakkaan ajattelutapa on asiakasmarkkinat; myynti on tuotemarkkinoita ja arvoarvo on rahoitusmarkkinat. Tämä prosessi auttaa meitä ymmärtämään brändipääoman muodostumista ja sen monimutkaisuutta. Asiakkaan ajattelutapa on monimutkaisin osa brändipääomaa. Mielentila koostuu kahdesta osasta; tuotemerkkitietoisuus ja imago.

Bränditietoisuus - Se on kuluttajan muisti, pystyykö hän tunnistamaan ja muistamaan tuotemerkin.

Brändikuva - Brändin käsitys yhdistysten perusteella

Mikä on brändikuva

Brändikuva voidaan määritellä ainutlaatuiseksi yhdistysryhmäksi, joka luo käsityksen tarjouksesta kohdeasiakkaiden mielessä. Brändikuva on asiakkaan nykyinen ajattelutapa brändistä. Se kuvastaa sitä, mitä brändi edustaa nykyään asiakkaiden mielessä. Asiakkaiden mielipiteet brändistä luovat perustan imagoon. Asiakkaiden käsitys tarjouksesta muuttuu brändikuvaksi. Se voi olla joko suunniteltu paikannus myyjän strategian mukaisesti tai sen voivat muodostaa asiakasta ympäröivät ympäristötekijät, kuten suusanallisesti, kilpailijan mainonta, käyttöarvioinnit jne. Brändikuva ei välttämättä ole henkinen kuva; siihen voi lisätä tunne-ominaisuuksia. Se on kimppu toimintoja ja henkisiä yhteyksiä brändiin, joita asiakkailla on. Brändikuvaa ei usein luoda; se muodostetaan automaattisesti. Brändikuva voi sisältää tuotteiden vetovoiman, helppokäyttöisyyden, toimivuuden, maineen ja kokonaisarvon asiakkaan näkökulmasta.

 Asiakkaiden yhdistykset muovaavat brändiä ja sen organisaation luonnetta, johon brändi liittyy. Nämä yhdistykset muodostuvat yhteydenotolla ja havainnoimalla elementtejä, jotka ovat organisaation sisäisiä tai ulkoisia. Sisäinen viestintä heijastaa organisaation tehtävää ja positiivista iskulausetta, joka kuvaa brändin keskeisiä arvoja. Ulkoinen viestintä voi tapahtua suositusten, vertaisarviointien, online-kyselyjen jne. Välityksellä. Ne muovaavat brändikuvaa tai käsitystä brändistä asiakas mielessä. Esimerkiksi red bull tunnetaan välittömästä energiasta. Ferrari tai Lamborghini liittyy kilpa- ja urheiluajoon. Volvo on turvallisuutta varten. Havainto on subjektiivinen ja voi vaihdella yksilöiden välillä.

 He sanovat, että tuotteita valmistavat yritykset ja tuotemerkkejä asiakkaat. Joten asiakkaat odottavat enemmän ostaessaan tuotemerkkiä geneerisen tuotteen yli. Joten yritysten tulisi aina vahvistaa brändikuvaa positiivisilla ja ainutlaatuisilla viestintävälineillä, kuten mainonnalla, pakkaamisella jne. Näiden viestien on autettava asiakasta erottamaan brändi helposti kilpailijoiden tarjouksista. Positiivinen brändikuva voi parantaa organisaation brändiarvoa, mikä lisää sen liikearvoa.

Mikä on ero brändipääoman ja imagojen välillä?

Lyhyet esittelyt sekä brändipääomasta että imagoista on käsitelty edellä. Nyt verrataan ja verrataan näitä kahta korostamaan eroa brändipääoman ja imagojen välillä.

Brändipääoman ja tuotekuvan ominaisuudet:

broadness:

Tuotemerkki: Brändipääomalla on laaja soveltamisala ja brändi-imago on osa brändipääomaa brändin arvon laskemisessa.

Tuotemerkki: Brändikuva käsittelee vain asiakkaiden välitöntä käsitystä.

mitattavuus:

Tuotemerkki: Brändipääoma on mitattavissa, koska sillä yritetään tarjota brändille kaupallinen arvo. Se sisältää kaikki brändinmuodostusharjoitukset ja tilastot paljastaakseen brändin todellisen hyödyn organisaatiolle.

Tuotemerkki: Brändikuva on subjektiivinen ja vaihtelee yksittäisten asiakkaiden mukaan. Se kattaa brändin toiminnalliset ja emotionaaliset ominaisuudet. Siksi on vaikea mitata.

Eri näkökulma:

Tuotemerkki: Brändipääoma on brändin organisaationäkökulma.

Tuotemerkki: Brändikuva on brändin asiakkaan näkökulma.

Positiivinen brändikuva tuo lisäarvoa brändipääomaan. Siksi yritysten tulisi investoida positiivisen tuotekuvan vahvistamiseen menestyäkseen. Ymmärrys brändikuvan ja brändivarojen välisestä vuorovaikutuksesta on välttämätöntä organisaation kestävyyden ja selviytymisen kannalta.

Viitteet:

Keller, K.L. ja Lehmann, D.R. (2006). Tuotemerkit ja brändäys: Tutkimustulokset ja tulevaisuuden prioriteetit. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), s. 740 - 759.

Ailawadi, K. L., Lehmann, D.R. ja Neslin, S.A. (2003). Tuottopalkkio brändipääoman tulosennusteena. Journal of Marketing. Vol. 67 (lokakuu), s. 1 - 17.

Kuvan kohteliaisuus:

“Brand name Coffee” kirjoittanut Terry Johnston (CC BY 2.0) Flickrin kautta

“Kosketuspisteen pyörä” kirjoittanut Izzy Stangl - Oma työ, (CC BY-SA 4.0) Commons Wikimedian kautta